Memus priskirčiau populiarios kultūros segmentui, nors dažnu atveju ši medijų raiškos forma labiau atstovauja kontrkultūrai, t. y. pašiepia ir juokiasi iš to, kas laikytina bendrąja vertybine ar elgsenos norma. Iš pažiūros negrabus bei primityvus vizualinis stilius kontrastuoja su nuglūdintomis TV reklamomis bei nuomonės lyderių žinutėmis socialiniuose tinkluose. Jais siekiama prasiskverbti pro dirbtinį fasadą bei ironiškai pranešti, kad mes matome tikruosius jūsų elgesio motyvus. Šiuo atveju reikia atskirti memus, kurie koncentruojasi į kultūrinius reiškinius (tendencijas, įvykius, asmenybes), ir tuos, kurie šaiposi iš kasdienių gyvenimiškų situacijų. Kasdienių tematikų poveikis mąstymui bei pažiūroms yra minimalus, nes jie labiau atkartoja tai, ką kiekvienas iš mūsų mąstome, jaučiame ir patiriame buitinėse situacijose. Memai nukreipti į kultūrinius reiškinius turi kitokį prieskonį, nes čia formuojama tam tikra nuomonė, išreikšta šaržuojant bei ironizuojant.

 

Kaip ir kiekviena kultūrinė produkcija, memai gali padėti formuoti arba keisti asmenines nuostatas. Visgi, nedrįsčiau teigti, kad jų poveikis yra stipresnis nei kitų komunikacijos formų. Jų aktualumas labiau priklauso nuo demografinių kriterijų, nei nuo jų pateikimo būdo, ar siunčiamos žinutės turinio. Kadangi memai labiausiai priklausomi nuo internetinių sklaidos kanalų, natūralu, kad juos naudoja bei geriausiai supranta jaunesnė visuomenės dalis, kuriai šios technologijos yra kasdienio gyvenimo atributas. Kita vertus, imlumas siunčiamoms žinutėms taip pat priklauso nuo žmogaus socialinės padėties, politinių pažiūrų bei vertybinių nuostatų.

Sunkiausiai memų pasaulyje sekasi tiems, kurie turi autoritarinių asmenybės bruožų ir pasižymi ideologiniu nelankstumu. Kadangi memai yra bene gryniausias žodžio laisvės raiškos produktas, šiai kultūrai oponuoja turintys polinkį šią laisvę varžyti. Memai, šiek tiek primena užstalės humorą. Pastarasis gali būti vulgarus, tiesmukas bei ribinis, tačiau kai suveikia – taiko tiksliai ir giliai, tad juos priimti sunkiau tiems, kurių toleruotino humoro spektras yra labiau ribotas.

 

Gerai sukonstruoti jie yra greito vartojimo produktas, kuris gali būti paskleistas greitai, pigiai ir plačiai. Memai taip pat orientuoti į staigų bei aštrų žinutės pateikimą. Juokingo netikėtumo faktorius bei kultūrinių poteksčių atpažinimas daro juos patraukliais socialinių tinklų naudotojams. Šio fenomeno patrauklumas slypi ir tame, kad dažnu atveju jie nėra suprantami universaliai ir gali būti panaudojami ir kaip socialinės kritikos, ir kaip maišto prieš diegiamas bei vyraujančias dogmas priemonė. Gebėjimas suprasti leidžia žmogui susivokti, kaip gerai jis orientuojasi laikmetyje, nes jų turinys yra itin dinamiški. Aktyvūs naudotojai itin lengvai identifikuoja tuos, kurie bando „pritapti“ prie memų kultūros, nes tai daugiau nei esamo įvykio atspindys. Ši žinutės perdavimo forma koduoja tam tikrą mąstymo būdą bei vertybių sistemą. Žmogus esantis už šios sistemos ribų gali bandyti kopijuoti formą, tačiau negebėdamas suvokti turinio bei konteksto pats save demaskuoja. Galiausiai, memas yra itin talpus žinutės perdavimo būdas, nes, net ir primityviai pateikiamas, jis gali turėti daugybę poteksčių bei intencijų.

 

Ar stalo įrankiai gali būti naudojami piktavališkais tikslais? Atsakymas, greičiausiai, teigiamas. Tačiau tai jokiu būdu nereiškia, kad visuomenė turėtų uždrausti stalo įrankius vien dėl to, kad dalis asmenų juos naudojo turėdami piktų kėslų. Memai, kaip ir kitos žinučių sklaidos formos, gali būti pasitelkiamos neigiamai informacijai skleisti. Ši tendencija ypač ryškiai jaučiama tuomet, kai į jų kūrimą įsijungia ištisi autoritarinių valstybių medijų cechai. Pavyzdžiui, po Krymo aneksijos internetiniuose portaluose ėmė plisti „alternatyvios nuomonės“ memai, rodantys, kaip džiugiai vietiniai gyventojai pasitinka naujuosius „išvaduotojus“.

Tačiau, kaip minėjau anksčiau, indoktrinacija ir memų kultūra yra sunkiai suderinami, kadangi memai savo prigimtimi atstovauja aštraus, kritiško bei anti korektiško humoro srovei. Jų poteksčių suvokimas reikalauja kultūrinio konteksto išmanymo bei intelektinių gebėjimų pamatyti tai, kas paslėpta tarp eilučių. Dėl šios priežasties, ideologijos sklaidos tikslu kuriami memai menkai veikia įgudusius šio turinio naudotojus. Kita vertus, galima kelti klausimą, kiek tokių naudotojų esama. Per paskutiniuosius JAV prezidento rinkimus buvo daroma prielaida, kad Rusijos „trolių fabrikai“ jaukė viešąjį erdvę per socialinius tinklus ir tai galėjo nulemti rinkimų baigtį. Visgi, rimtų įrodymų, kad ši veikla turėjo esminės įtakos rinkimų rezultatams, nebuvo atrasta. Todėl prieš skambinant panikos varpais derėtų atminti tai, kad egzistuoja ryšys tarp gero humoro jausmo, intelektinių gebėjimų bei kritinio mąstymo. Gebėjimas suprasti humorą taip pat gali būti lavinamas, todėl net ir neskoningi, ar, kai kurių visuomenės grupių nuomone – įžeidūs memai, turi teisę egzistuoti. Gebėdami atskirti gerą turinį nuo prasto, mes mokomės mąstyti. Esant informacijos vakuumui visuomenė atribojama nuo neigiamo žinutės poveikio, tačiau tuo pat metu praranda gerokai platesnį gebėjimų spektrą. Galiausiai, cenzūra turi vieną keistą aspektą – cenzoriais labiausiai veržiasi tapti tie, kuriuos mažiausiai norisi šioje pozicijoje matyti. Memai dažnai naudojami politinėse kampanijose.

 

Memų naudojimas komunikacijoje kol kas dar neišvertė iš posto nei vienos politinės jėgos. Lietuvoje internete aktyvių rinkėjų dalis nors ir didėja, tačiau vis dar nesudaro kritinės masės balsuojančiųjų daugumos, kuri nulemtų politinius procesus šalyje. Kita vertus, vis daugiau jaunų žmonių įgyja teisę balsuoti ir dalyvauja rinkimuose, todėl socialinių tinklų komunikacijos platformos taps vis reikšmingesnėmis. Tuo pat metu svarbu akcentuoti, kad ne visi interneto ar socialinių tinklų naudotojai yra ir memų mėgėjai. Tad šiuo atveju jų įtakos rinkimų rezultatams nesureikšminčiau.

Ilguoju laikotarpiu, negebėjimas suprasti (bei perprasti) memų politikams greičiausiai taps galvos skausmu, nes padidins atotrūkį tarp jų ir jaunesnių rinkėjų auditorijos. Stebint politinius procesus anapus Atlanto, ši tendencija matoma jau šiandien. JAV gyventojai išsirinko prezidentą, kuris neretai tampa memų objektu. Tiksliau pats Donaldas Trumpas yra tarsi memų generatorius, specialiai provokuojantis tradicines žiniasklaidos priemones sekti ir piktintis jo „Twitter‘io“ viražais. Dėl šios priežasties nederėtų stebėtis, kad žiniasklaidos dėmesys jam beveik nieko nekainuoja. Oponentai gali teigti, kad šis dėmesys didžiąja dalimi – neigiamas, tačiau tai nedaro didelio įspūdžio protesto elektoratui. Šiuo atveju reikia suvokti, kad D. Trumpas yra tos pačios kontrkultūros, kuri skatina „nusausinti politinio elito pelkę“, dalis. Tuo tarpu tradicinė žiniasklaida atstovauja normatyvinei idėjinei linijai. Tad kai susiduria dvi priešingos srovės, jos per daug viena kitos nepaiso, nes kiekvienas manosi esąs teisesnis už kitą. Kas iš to išeis – atviras klausimas, tačiau šio virsmo atgarsiai drebina ne tik politinį, bet ir kultūrinį visuomenės pamatą. JAV 2020 prezidento rinkimai šiuo aspektu bus ypač įdomūs, kadangi tiek politinė kairė, tiek dešinė teigia besirengianti „meminei karybai“ (angl. - Memetic warfare).

Mano požiūriu, memų naudojimas politinėje komunikacijoje šiame rinkimų cikle atsiskleis maksimaliai. Kitaip tariant, kultūriniai memai kritikuos tuos, kurie teigia turį moralės, tiesos, ar elgsenos monopolį, bei neš naudą tiems, kurie sugebės išnaudoti nusistovėjusių, tačiau visuomenei neaktualių nuostatų kritiką savo reikmėms.